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一、在線票務平臺行業(yè)現(xiàn)狀

在線票務平臺在中國的興起與發(fā)展，是平臺、用戶、院線與互聯(lián)網巨頭輪番推動的結果。

基本面：經濟發(fā)展推動娛樂消費，中國電影產業(yè)順勢復蘇

中國居民收入增長，電影市場蓬勃發(fā)展是在線電影票務平臺興起的基礎。2010年中國人均GDp突破4000美元，人均收入達4260美元，步入中等偏上收入國家行列。2017年我國人均GDp超過9000美元，繼續(xù)保持上漲態(tài)勢。此外，我國城鎮(zhèn)居民年均教育文化娛樂服務支出已達到2847元，占年人均消費性支出的11.6%，且仍在穩(wěn)步提升；占年人均可支配收入的7.8%，比例已基本穩(wěn)定。隨著人均收入持續(xù)提升，居民消費中精神消費占比逐步擴大，人均教育文化娛樂支出穩(wěn)步提高。

近年我國城鎮(zhèn)居民教育文化娛樂支出情況

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

觀眾重回影院，支撐電影產業(yè)快速發(fā)展。2010年我國電影票房突破100億大關，院線觀影人次約2.5億。2016年全國熒幕總數(shù)達41179塊（影院數(shù)超過7600家），超過北美市場（約3.9萬塊），成為世界上電影熒幕最多的國家。2017年我國票房達到559億(不包含服務費523億），同比增長13.45%（不含服務費同比增長14%），院線觀影人次達16.3億（同比增長19%）。2018年一季度中國電影市場票房總收入達到202億元，超過北美同期的28.5億美元（約合人民幣182億元），首次成為世界第一。

近年中國票房規(guī)模（不含服務費）及增速

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近年中國觀影人次與放映場次

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更便宜+更便利，在線電影票務平臺提升用戶購票體驗

2010年美團推出電影票團購服務，團購價格一般為影院正價的20%至30%，而當時院線會員所享受的價格是正價的50%至60%，團購電影票價格優(yōu)勢明顯。同，格瓦拉推出電影購票在線選座服務，線上購買電影票成為了對消費者更友好的購票模式。在線電影票務平臺出現(xiàn)后，迅速成為團購網站主要的業(yè)績增長點之一。至2011年，美團網電影票務收入突破1.2億元，占當年美團網全部營業(yè)收入的8%。此后，在線電影票務平臺迅速興起，各類相關平臺均在這一賽道有所布局：包括傳統(tǒng)垂直票務網站大麥網、格瓦拉、網票網等；團購網站美團網、拉手網、大眾點評團、團800電影票等；電影社區(qū)類如時光網和豆瓣電影；院線自建的購票平臺萬達院線購票平臺等。

院線競爭加劇，在線電影票務平臺為院線帶來業(yè)績增量

2003年至2013年10年間，全國銀幕數(shù)從1953塊增長至18195塊，經濟發(fā)達地區(qū)院線競爭尤其激烈，廣東、北京、上海等票房收入前十的省區(qū)市影院數(shù)達到全國的56.14%，銀幕數(shù)達全國的60.17%。與在線票務平臺合作或上線自有在線票務業(yè)務，成為院線提升競爭力的有效手段，團購補貼的成本開始由院線承擔。2012年春節(jié)期間，萬達院線與美團網在44個城市開展合作后，當日即售出10多萬張電影票，銷售額突破300萬元，刷新了此前由美團網創(chuàng)造的國內電影票單日團購銷售紀錄。整個春節(jié)檔，萬達影城通過美團網共賣出80多萬張影票，銷售額超過1800萬元。院線與平臺在在線票務方面的合作，為在線票務平臺搶占市場份額提供了新的渠道與資金支持，進一步推動了在線票務平臺的發(fā)展。

至2013年底，電影票務在線化率達到22.3%。

互聯(lián)網巨頭入局，移動互聯(lián)網發(fā)展與票補大戰(zhàn)推動在線票務平臺超越線下

2013年起，BAT三巨頭相繼入局，美團電影亦更名為貓眼電影，在線票務平臺開始進入巨頭紛爭的時代，中小平臺迅速出清。一方面，在互聯(lián)網巨頭的資金支持下，票補大戰(zhàn)開打。2014年當年票房冠軍《變形金剛4》拉開了票補大戰(zhàn)的序幕，《變形金剛4》的最終票房達19.8億元。此后貓眼又在《心花路放》試水“9.9元看電影”模式，該片最終票房11.7億元，位列當年第二。至2015年票補大戰(zhàn)高潮時，在線票務平臺全年投入的票補達40億元以上。另一方面，兩次移動通信基礎設施的升級換代，促進了中國移動互聯(lián)網快速發(fā)展。至2015年，中國移動互聯(lián)網網民達到6.2億人，在線票務平臺的便利性優(yōu)勢進一步凸顯；而互聯(lián)網巨頭的流量優(yōu)勢更加快了在線票務平臺超越線下的進程。至2015年3月，電影票務在線化率超過50%。貓眼電影、淘票票、微票兒、百度糯米成為賽道主要玩家。

2017年行業(yè)進一步整合，隨著微影時代并入貓眼，貓眼微影與淘票票的雙寡頭格局形成，當年電影票務在線化率達82.3%。隨著票務在線化進程的基本完成，票補成本也隨之逐漸轉嫁至片方，2017年全年票補款數(shù)額約為20億元，其中12億元來自片方，8億元來自票務平臺。

雙寡頭格局下，數(shù)據(jù)沉淀與精準宣發(fā)將加深在線票務平臺護城河

頭部在線票務平臺在迅速發(fā)展中沉淀下了巨量的用戶數(shù)據(jù)，以貓眼為例，截至2018H1,貓眼已經積累了19億次電影預告片播放量、1.494億條電影評分和6680萬條評論。與背后互聯(lián)網巨頭數(shù)據(jù)結合后，在線票務平臺數(shù)據(jù)+生態(tài)價值將進一步凸顯。

目前，40%左右的用戶在登錄在線票務平臺后，根據(jù)平臺提供的數(shù)據(jù)情況決定購票影片，在線票務平臺精準宣發(fā)價值凸顯。

71.3%/59.1%/50.5%/44.4%的用戶使用在線票務平臺的電影資訊、網友評論、專業(yè)影評與票房表現(xiàn)數(shù)據(jù)，在線票務平臺已經從單一的購票工具，轉型為包含票務、宣發(fā)、社交等多功能的綜合平臺。

在線購票用戶影片決策時間點

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用戶使用在線購票平臺的目的

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在線電影票務平臺商業(yè)模式

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票務銷售收入是在線電影票務平臺的主要收入來源，頭部平臺票務銷售收入占比在60%左右。每售出一張電影票，在線票務平臺可收取不超過1元的平臺手續(xù)費，中臺系統(tǒng)服務商可收取1元的手續(xù)費。據(jù)《電影院票務系統(tǒng)（軟件）管理實施細則》，中臺票務軟件需進行備案，目前淘票票旗下已擁有鳳凰佳影系統(tǒng)。受備案暫停的影響，貓眼暫時沒有自有中臺系統(tǒng)軟件，但貓眼已具備相關軟件研發(fā)能力。預計備案放開后，貓眼將上線自有中臺軟件，以壓縮票務服務的成本。如票務新規(guī)1順利落地，取票機手續(xù)費將被取消，未來票務平臺在電影票款中的分成額確定性較高。

在線售出電影票手續(xù)費分成模式

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進軍影視投資與發(fā)行顯著增厚在線電影票務平臺業(yè)績，頭部票務平臺投資發(fā)行業(yè)務收入占比在35%左右。在線電影票務平臺積累的海量購票數(shù)據(jù)與平臺背后互聯(lián)網巨頭積累的海量用戶數(shù)據(jù)使得借助平臺進行影片精準宣發(fā)成為可能。2015年國產電影票房前10的影片中，在線票務平臺參與發(fā)行的有9部。至2017年，淘票票、貓眼文化、微影時代進入民營電影發(fā)行公司的份額前十，其中淘票票以24.08%排在首位，貓眼和微影分列第五和第九位。在深耕發(fā)行市場的同時，在線票務平臺亦開始對優(yōu)質項目進行投資。截至11月26日，2018年票房前10的國產影片中，9部由在線票務平臺參與發(fā)行，其中3部由在線票務平臺主發(fā)，2部由在線票務平臺出品。

在線票務平臺2018年主要投資發(fā)行項目

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賣品與廣告服務挖掘新業(yè)績增長點，頭部票務平臺廣告與賣品收入占比約為5%。廣告方面，除開屏廣告、橫幅廣告等較為常見的形式外，在線票務平臺還結合自身選座過程等特有場景，開發(fā)出了選座logo廣告等新形式；賣品方面，除零食飲料外，在線票務平臺通過與生態(tài)內外的衍生品平臺聯(lián)動，為Ip方、品牌方提供在線授權、營銷、銷售等全鏈路服務。

宣發(fā)服務與票務服務相互推動，市場空間可達33億元

在線票務平臺擁有對用戶和影院的超級觸達能力。2018年上半年內地觀影人次為8.89億人次，月均觀影人次為1.48億人次。而2018年上半年，貓眼月活躍用戶已達1.34億人，相當于月均觀影人次的90.5%?？紤]到在電影票務超過80%的在線化率與頭部平臺超過90%的市占率，我們認為，在線電影票務平臺對電影觀眾的觸達能力已經無可替代。而在影院端，目前淘票票已經接入超過9000家影院，占院線內影院的比例約為96.3%；云智已接入3400家影院，占院線內影院的比例約為36.4%。貓眼也已經接入超過94.9%的院線內影院。

淘票票與云智接入院線內影院情況

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票務服務在線化推動了宣發(fā)服務在線化。在線票務平臺積累的海量用戶購票數(shù)據(jù)以及票務平臺背后的流量入口積累的海量用戶數(shù)據(jù)使精準把握用戶畫像成為可能。而在電影非標產品屬性，中國電影內容制作方相對分散等因素影響下，對中國大多數(shù)電影觀眾與院線內影院的接入使得通過在線票務平臺進行在線宣發(fā)成為了更為經濟和高效的選擇。頭部影片進行在線宣發(fā)已經成為標配。目前宣發(fā)費用已經占據(jù)電影票房的10%到15%，而在線宣發(fā)費用一度占比達70%，目前穩(wěn)定在40%左右。

更加精準規(guī)范的在線宣發(fā)服務將反哺票務服務。我們預計，一方面，隨著政策對數(shù)據(jù)造假的嚴厲打擊，在線宣發(fā)費用中買榜等不合理費用的占比將顯著降低；另一方面，隨著以票務平臺數(shù)據(jù)為基礎的專業(yè)在線宣發(fā)平臺的出現(xiàn)，未來在線宣發(fā)服務的市場空間仍然值得期待。如阿里燈塔平臺自2018年4月上線，至9月底，即已為累計票房超百億人民幣的30余部影片提供宣發(fā)服務。宣發(fā)服務的進一步升級將使得宣發(fā)效果更加精準、真實、有效，從而推動票房增長，反哺票務服務。

中期來看，在線電影票務平臺宣發(fā)服務市場空間將達33億元。2017年宣發(fā)費用占影片票房的比例在10%到15%，其中在線宣發(fā)費用占比可達40%，50%在線票務平臺在線宣發(fā)市場的市占率約為50%，市場空間約為15億元。我們認為，目前中國電影市場仍處于觸底回升大周期，優(yōu)質內容供給提升后，頭部影片的競爭將更為激烈，對宣發(fā)服務的投入有望提升至票房收入的20%左右，而在線宣發(fā)投入將穩(wěn)定在總宣發(fā)投入的40%以上，隨著在線票務平臺宣發(fā)服務的進一步專業(yè)化、精準化，預計其市占率將提升至60%左右，預計至2020年，在線電影票務品臺宣發(fā)服務市場空間約為33億元。遠期來看，預計至2023年前后，在線電影票務平臺宣發(fā)服務市場空間將穩(wěn)步增長至39億元。

票務平臺進軍內容市場將以與內容巨頭協(xié)同為主，市場空間值得期待

預計2017年在線票務平臺進軍內容市場空間約6億元。2017年貓眼與阿里影業(yè)共參與到22部影片的出品工作中，上述影片共產生127億元票房，占年度票房的23%?？紤]到出品方在影片票房分成中一般占據(jù)30%左右的比例，而在線票務平臺所屬公司主要為聯(lián)合出品方，很少作為唯一出品方，故其總體分成占比應不超過15%，故預計2017年在線票務平臺內容制作業(yè)務市場空間約為6億元。其中阿里影業(yè)參與出品的15部影片總票房為106億元，當年阿里影業(yè)內容制作業(yè)務營收為3.4億元，與上述分成比例基本相符。

未來在線票務平臺進軍內容仍將以與內容巨頭協(xié)同形式為主。我們認為，一方面，電影投資具有不確定性，同一公司投中頭部影片的概率會出現(xiàn)較為明顯的波動；另一方面，未來在線票務平臺進軍內容將主要以與內容巨頭協(xié)同的方式進行，內容巨頭處于電影產業(yè)核心位置，對優(yōu)質內容資源的獲取能力強，因而在線票務平臺電影投資標的將集中于頭部影片，業(yè)績確定性相對較強。這一戰(zhàn)略在2018年為票務平臺所屬公司內容制作業(yè)務帶來了豐厚回報，截至12月20日，2018年票房前10的國產影片中，阿里影業(yè)與貓眼以聯(lián)合出品方的角色參與4部，以出品方的角色參與3部。

頭部在線票務平臺所屬公司近年出品影片數(shù)量

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中期來看，在線電影票務平臺內容制作業(yè)務成長空間值得期待。一方面，在線票務平臺近年參與出品影片的基數(shù)不斷擴大。另一方面，近年觀眾成熟度的提升為喜劇片以外的影片類型票房增長提供了空間，現(xiàn)實主義題材故事片、主旋律動作片與愛情片紛紛突破票房瓶頸，其中優(yōu)質現(xiàn)實主義題材故事片今年突破了10億元票房瓶頸，一躍成為可以與喜劇片分庭抗禮的影片類型。以上兩方面因素為在線票務平臺所屬公司內容制作業(yè)務獲得良好回報，擴大投資比例提供了可能性。

二、在線電影票務“新政”對行業(yè)的影響

票補是指由制片方及在線票務平臺出錢補貼消費者，以達到獲取在線用戶、推升影片票房的目的；服務費是指在線票務平臺收取的線上購票服務費，以往由在線平臺、影院/院線、票務系統(tǒng)公司及渠道方分成。在線票務平臺通過票補燒錢贏得消費者，但不可避免地滋生出行業(yè)亂象：1.不利于中小影片的發(fā)行放映；2.票補不透明缺乏監(jiān)管，片方/發(fā)行方可能通過加大預售期補貼力度或自發(fā)購買預售票等方式粉飾預售數(shù)據(jù)；同時票補的投向亦存在不透明之處。

電影票銷售與結算

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2018年9月，國家電影局可能針對票補、預售及結算推出“新政”，主要內容有：1.叫停票補：發(fā)行方、制片方、院線方不允許進行網絡售票平臺補貼投放（發(fā)布之日起執(zhí)行），銷售價即為結算價（不含網絡售票平臺手續(xù)費），銷售價不能高于結算價且不能低于最低票價。2.制定服務費最高限額：第三方線上售票平臺服務費不高于2元，其中1元由系統(tǒng)服務商收取，1元由網絡售票平臺收取。3.規(guī)范在線票務平臺業(yè)務：未獲得公映許可證的影片將無法開展預售；網絡售票平臺交易數(shù)據(jù)需要同步上傳專資平臺及影院端，有利于行業(yè)數(shù)據(jù)的公平公正；結算方面，線上售票商對影院的結算周期從2018年10月1日開始執(zhí)行T+7結算，2019年10月1日起開始執(zhí)行T+0結算。

電影行業(yè)新政策重點提煉（正式版本未出）

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我國電影產業(yè)鏈主要包括制片、發(fā)行、院線、影院四個環(huán)節(jié)，各環(huán)節(jié)均可能受票補政策變動影響。發(fā)行方是承接上游制片方和下游院線、影院的重要環(huán)節(jié)。影片發(fā)行商主要通過營銷手段提高用戶的觀影轉化率、及院線的高排片率。傳統(tǒng)發(fā)行工作以地推模式為主，2015年在線票務平臺、在線視頻等互聯(lián)網公司切入發(fā)行領域。在線票務平臺憑借在線選座的便捷性，并大力投入票補，贏得院線排片優(yōu)勢；在線視頻平臺則主要做網絡大電影及院線電影在新媒體平臺的發(fā)行。

中國電影產業(yè)鏈

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參照行業(yè)常規(guī)分賬比例，各方視供求關系、影片質量、檔期、影院位置等因素確定具體比例。所有影片的票房總額首先要向國家電影事業(yè)發(fā)展專資辦繳納5%的電影事業(yè)專項資金，上繳國庫；其次，票房總額要向國稅、地稅繳納3.3%的特別營業(yè)稅；另外，若可分賬票房超過6億元，中國電影股份有限公司的全資子公司——中影數(shù)字還將征繳1%-3%的發(fā)行代理費?？鄢鲜鲑M用后得出影片的可分賬票房（含服務費），在線票務平臺收取6%左右的服務費后，其余部分的常規(guī)分成比例為：影院分享50%，院線分享7%，制片方和發(fā)行方合計分享43%。

在線電影票務“新政”旨在提升行業(yè)規(guī)范性和公平性，對電影產業(yè)的影響有利有弊。①票房大盤方面，票補取消意味著電影票單價上浮，不考慮

其他優(yōu)惠的情況下可能影響消費者觀影熱情，可能導致票房大盤增速下??；②對于制片方而言，票補取消意味著一筆營銷支出的節(jié)省，有利于提升利潤率，同時資本話語權減弱，有利于中小影片的發(fā)行放映，電影行業(yè)有望回歸質量時代；③對于發(fā)行方而言，票補取消、預售減少有損線上發(fā)行優(yōu)勢，傳統(tǒng)地推式的線下發(fā)行有望回歸，院線話語權提升；④在線票務平臺方面，首先最高2元的服務費限制將大幅影響其收入增長，其次結算周期的縮短有損流動性，另外線上發(fā)行優(yōu)勢受損的情況下，在線票務平臺將更多地投入線下資源；⑤影院方面，一是會受到整體票房波動的影響，二是服務費分成減少可能影響收入及業(yè)績，三是票補取消不利于小型影院，院線集中度有望進一步提高。

中國電影票房分賬情況以及政策變動對行業(yè)各環(huán)節(jié)的影響

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回溯歷史，票補對我國電影票房繁榮起到推動作用。我國電影票房經歷2007-2010年的高增長后，2011年-2013年增速放緩，2014-2015年在票補的刺激下票房高速增長，進入2016年，票補力度放緩，內地影市逐漸進入消費存量時代，票房同比增速下滑至3.63%；2017年-2018年，各電商平臺的票補投放更集中于三大黃金檔期，票補支出較上年同期均有所增長，中國電影綜合票房同比增速維持在15%上下。

我國電影票房增長情況及票補支出變化情況

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票補降低乃至取消的趨勢下，消費者面臨的票價上漲明顯。

新政策對電影票價的影響

個人歷次觀影票價：電影票漲價明顯

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票補取消可能影響增量市場觀影熱情，票房大盤增速可能放緩。從我國電影票倉構成看，三線及以下城市是增量觀影主力軍，票倉占比由2012年的28%提升至2018年1-10月的41%,他們的主要特征是：對低價票依賴度較高，看電影并不是娛樂消費的唯一出口，可能只有在遇到爆款或節(jié)假日檔期才會進場，該類人群價格敏感度較高。

中國電影票倉分布（一線、二線、三線及以下城市）

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一至四線城市電影票單價

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移動互聯(lián)網快速滲透，小鎮(zhèn)青年娛樂方式多樣化，可能擠出他們走進電影院的時間。

三大典型群組移動互聯(lián)網用戶規(guī)模（億人）

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三大典型用戶群組移動互聯(lián)網總使用時長（百萬小時）

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中國移動互聯(lián)網二級細分熱門行業(yè)總使用時長占比

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移動視頻主要二級行業(yè)總使用時長（億分鐘）

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2018年暑期檔觀影下沉出現(xiàn)暫停。不管是全年市場還是重要檔期，觀影下沉成為趨勢，三線及以下城市票倉占比提升，“小鎮(zhèn)青年”被給予了挑起市場增量的重擔。但根據(jù)2018年暑期檔票倉結構，2018年觀影下沉趨勢出現(xiàn)了暫停，一方面，低線城市對海外引進的工業(yè)化大片接受度提升，但對故事型影片接受度不如一二線城市，今年暑期國產片質量出現(xiàn)較大提升，但可能與“小鎮(zhèn)青年”口味出現(xiàn)斷層；同時，短視頻的崛起、手機游戲、付費視頻的快速發(fā)展，推動三線及以下城市的青年群體娛樂消費方式多元化，上述因素可能導致低線城市觀影人群對票價敏感度提升，而票補取消可能導致該部分票房增速放緩。

2014-2018年暑期檔票倉構成

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2018暑期檔部分影片票倉分布

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各影片票倉構成

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電影票價有所提高，2018年國慶檔票房表現(xiàn)不佳。2017年下半年以來，電影票單價有上升趨勢，一定程度上影響了觀影下沉趨勢。2018年國慶檔，內地影市錄得票房20.17億元，較上年同期下降約23%，主要有以下幾個原因：一是缺少爆款影片的帶動，二是票補減少趨勢下，票價上漲影響觀眾觀影熱情，尤其是三四線城市票房規(guī)模。

電影票單價變動

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國慶檔票房變動

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中國電影票房預測：在票補退場之后，價格敏感人群可能會減少觀影頻率，觀影人次增速或將有所下降，用戶會更加看重影片質量。綜合考慮觀影人次和電影票單價變動，我們預計2018年我國電影票房（含服務費）同比增長10%達616億元，2019-2022年同比增速約12%-14%之間。

中國電影綜合票房預測

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中國綜合票房預測

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在線票務平臺收取的服務費基本都在2元以上，且因影城而異。金逸影城在線票務服務費達5元/張，萬達影城在全國范圍內大多數(shù)城市的服務費均為4.5元/張，其余院線服務費多處于2-4元不等。因此服務費若限制在2元以內，會對在線票務平臺的收入規(guī)模造成較大影響。

2D電影《無雙》各地、各影城票價及服務費舉例

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在線電影票務服務費規(guī)模面臨收縮。考慮到票補取消對觀影熱情的影響，我們預計觀影人次同比增速會有所降低，而服務費最高2元的限制也使得其沒有增長空間。因此，考慮新政影響后，在線電影票務服務費規(guī)模會有所收縮。

在線電影票務服務費預測（億元，元）

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結算周期縮短有利于院線及影城回款，而在線票務平臺資金流動性可能降低。結算方面，“新政”提出，線上售票商對影院的結算周期從2018年10月1日開始執(zhí)行T+7結算，2019年10月1日起開始執(zhí)行T+0結算。在線票務平臺借助票補、預售等手段鎖定線上發(fā)行優(yōu)勢。1.提高發(fā)行效率：在線票務平臺擁有影片上映前觀眾的“想看”指標、上映后的觀眾畫像和院線特征，有利于宣發(fā)工作中精準定位目標用戶和重點院線，提高發(fā)行效率；2.票補鎖定排片優(yōu)勢：貓眼等在線票務平臺改變了傳統(tǒng)的發(fā)行-影城-排片的B端傳導鏈條，而是通過票補或預售等方式在購票環(huán)節(jié)率先撬動C端觀眾，提升上座率，提升影城排片率；3.靈活確定發(fā)行方式：如《小時代4》以淘寶電影為獨家互聯(lián)網發(fā)行商，在大數(shù)據(jù)指導下采取相互補充的發(fā)行模式，在電影下映前獨家登陸樂視網絡院線，取得了較好的發(fā)行效果，并以預售數(shù)據(jù)取得了較高的院線排片率；4.在線票務平臺社區(qū)化增加用戶粘度，對發(fā)行業(yè)務形成正反饋效用。

票補取消、預售減少趨勢下，線上發(fā)行優(yōu)勢減弱，促使電影發(fā)行回歸“地網”的傳統(tǒng)模式，看重路演、看片會、點映、區(qū)域上映的落地執(zhí)行，院線排片話語權回升。目前中國電影發(fā)行商可大致分為四大類：1.有影片制作能力的影視公司，如中影集團、華誼兄弟、光線傳媒、華策影視、博納影業(yè)、新麗傳媒、北京文化等；2.專業(yè)發(fā)行公司，如聯(lián)瑞影業(yè)、聚合影聯(lián)等；3.聚合院線的發(fā)行聯(lián)盟，如五洲發(fā)行、四海發(fā)行、國影縱橫、華影天下等；4.互聯(lián)網發(fā)行企業(yè)，包括貓眼微影、淘票票，以及騰訊影業(yè)、阿里影業(yè)、愛奇藝影業(yè)等。

在線平臺電影發(fā)行的優(yōu)勢

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三、票務服務未來增長核心驅動力

票務服務的商業(yè)模式清晰，如票務新規(guī)成功落地，票務服務單票分成額將穩(wěn)定在1~2元，故票務服務成長空間與觀影人次高度相關。觀影人次的增長主要受到基礎設施、電影票價與內容質量的影響。我國屏幕密度較高，已基本可以滿足觀影需求。2017年我國每10萬人擁有熒幕數(shù)達到3.68張，以城鎮(zhèn)人口計為6.25張。美國等8個國家每10萬人均熒幕數(shù)從0.92—12.45張不等，平均為6.55張，中位數(shù)為6.08張。當前我國熒幕密度未來仍有一定提升空間，但考慮到以城鎮(zhèn)人口計已經達到全球主要國家平均水平，我們預計未來熒幕數(shù)增速將有所放緩，未來將隨著城鎮(zhèn)化率提升保持一定速度增長，基礎設施的進一步完善不再是觀影人次增長的核心驅動力。

我國電影票價相對較貴，一定程度的票務補貼可能提升觀影人次。2017年，我國電影平均票價為5.28美元，占人均可支配收入比例為0.13%，以城鎮(zhèn)人均可支配收入測算為0.10%。美國等8個國家平均電影票價/人均可支配收入比例平均為0.03%，中位數(shù)為0.03%。因此，我國電影票價相對于全球其他國家較高，這也是票補模式收效較為顯著的重要原因。未來，頭部平臺仍可能在電影票價格方面為用戶提供一定福利，以提升用戶觀影意愿。如淘票票近期宣布啟動的“用戶和市場擴增計劃”，即擬投入不低于10億元，在現(xiàn)金流及阿里生態(tài)綜合支持方面對淘票票進行驅動，包括手淘入口、支付寶紅包、新零售等多種措施。

中國VS美國等全球8個國家電影市場核心參數(shù)對比

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觀眾對內容質量的要求已經對觀影人次產生顯著影響。截至2018年10月3日，中國電影年度票房突破500億關口，較2017年提前47天，已超越2016年全年總票房，創(chuàng)造了中國影史最快500億新紀錄。中國電影票房總榜前五名中有三部今年上映的影片，觀眾觀影熱情高漲。但與此同時，2018年國慶檔大盤票房僅約21.74億元，同比下降約26.3%；觀影人次僅6173萬，同比下降29.1%，缺乏優(yōu)質影片是今年國慶檔表現(xiàn)疲軟的主要原因。

優(yōu)質內容推動下的觀影人次增長是票務服務未來的核心驅動力。2017年我國電影觀影人次16.2億次，平均年觀影次數(shù)1.18次，如果僅考慮城鎮(zhèn)人口（8.13億），平均年觀影次數(shù)為2次。美國等8個國家人均觀影次數(shù)從1.49—4.66次不等，平均為3次，中位數(shù)3.28次，印度年人均觀影次數(shù)達到1.71次（以總人口為基數(shù)）。未來我國觀影人次的提升將是票房增長的主要驅動力，而在觀眾的品味已經逐漸提高并影響觀影意愿的背景下，優(yōu)質內容將是觀影人次提升的根本保障。

中期來看，在線電影票務平臺票務服務市場空間將達36億元。2017年我國在線票務平臺票務服務市場空間約為32億元。我們預計，未來三年我國觀影人次增速約為7%，至2020年，總觀影人次將達20億人次左右，票務在線化率將達到90%，以單票2元錢手續(xù)費計算，在線票務平臺票務服務市場空間將達36億元。遠期來看，預計至2023年前后，中國票房有望突破820億元，觀影人次有望突破24億人次，票務在線化率可達95%，屆時在線票務平臺票務服務市場空間有望達46億元。

四、未來會否有新的觀影形式改變在線票務平臺，未來商業(yè)模式延展空間分析

電影兼具娛樂產品與社交工具屬性，電影本身地位難以撼動。一方面，技術進步使得電影試聽體驗不斷增強，內容積累使得電影為觀眾帶來的情緒價值不斷提升。另一方面，僅有24.8%的在線電影票務平臺用戶不與他人交流觀影感受，觀看電影作為一種相對廉價、高效且實時性強的社交方式，目前尚沒有競爭力較強的替代產品。

在線購票用戶分享觀影感受意愿分布

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在線電影購票用戶App偏好分布

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在線票務平臺現(xiàn)有地位較為穩(wěn)固。從產業(yè)鏈的角度看，在線票務平臺牢牢掌握流量入口，對院線議價能力難以削弱。以影院投資公司口徑計，我國院線市場份額集中度正在提升。2014-2017年，TOp10影院投資公司市場份額從49.39%提升至58.09%，CR3從27.94%提升至33.51%。但在在線票務平臺領域，院線自有App市占率不足6%。在互聯(lián)網巨頭與票務平臺積極合作，綜合類App主要為票務平臺導流的前提下，院線集中度的提升并不會引發(fā)其在在線票務領域話語權的質變。從商業(yè)模式的角度看，在線票務平臺的核心競爭力在于高市占率與超級流量入口帶來的龐大數(shù)據(jù)儲備和增量。以貓眼為例，截至2018H1,貓眼已經積累了19億次電影預告片播放量、1.494億條電影評分和6680萬條評論。就娛樂產品屬性而言，在線票務平臺借助其數(shù)據(jù)優(yōu)勢，獲得了電影產業(yè)鏈各部門中最為突出的精準營銷和影片表現(xiàn)預測能力，已經在包括制作、宣發(fā)、衍生品開發(fā)、粉絲經濟等各部門的電影產業(yè)全產業(yè)鏈形成無可替代的優(yōu)勢。就社交工具屬性而言，在線票務平臺借助其數(shù)據(jù)優(yōu)勢進一步改善用戶線下社交體驗，開發(fā)線上社交功能的空間仍在。

新的市場空間來自于對娛樂產品或社交工具屬性的深度開發(fā)。

對娛樂產品屬性的深度挖掘或受制于價格敏感型觀眾比例，現(xiàn)金流壓力較大。從國外經驗來看，近年歐美涌現(xiàn)出了大量訂閱模式的觀影平臺，以會員訂閱的方式給予用戶多次觀影資格。以其主流套餐計算，使用平臺訂閱服務可將用戶觀影花費壓縮40%至50%。除AMC等院線自有平臺外，這一模式的票價差價將主要由平臺承擔。平臺若想實現(xiàn)盈利，本質上需要以低頻用戶會費補貼高頻用戶，與我國票補模式有相似之處，也產生了類似我國票務平臺跑馬圈地，進行票補大戰(zhàn)時平臺進行激進補貼的情況。以Moviepass平臺為例，2017年8月該平臺推出9.95美元包月觀影服務，幫助其用戶數(shù)量在短短數(shù)月內迅速突破7320萬，一度被稱為影院版的Netflix。然而這一戰(zhàn)略對其現(xiàn)金流造成巨大壓力，2018年7月平臺資金斷鏈，一度陷入崩潰，在獲得母公司資金支持后，下調套餐品質以自救。Moviepass用戶滿意度在此次事件后由四月的83%急劇下跌至48%。訂閱觀影商業(yè)模式本質上是在深挖觀眾對于電影娛樂產品屬性的需求，期望以更低的價格實現(xiàn)產品供給。但這一商業(yè)模式難以控制價格敏感型用戶比例，經營風險較大。

歐美主要付費訂閱模式觀影平臺付費方案

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部分平臺正轉向開發(fā)自身社交價值。以Sinemia平臺為例，該平臺支持用戶在Sinemia、Fandango、MovieTickets和AtomTickets多平臺進行購票，并在界面中在嵌入“熱門影片”、“好片推薦”、“新聞與劇照”、“當紅明星作品集”、“本周將映”、“熱門影評”等內容，培養(yǎng)平臺宣發(fā)潛力并引入多功能服務界面，為用戶提供影院附近叫車、餐廳篩選等服務。Sinemia平臺用戶滿意度已達41%，有望超越Moviepass。我們認為，基于中國電影在線票務頭部平臺數(shù)據(jù)積累與背后互聯(lián)網巨頭強大生態(tài)兩方面優(yōu)勢，在線票務平臺在電影產業(yè)鏈中的地位穩(wěn)固，未來對平臺社交價值的挖掘將有望產生新的商業(yè)模式。

相關報告：智研咨詢網發(fā)布的《2019-2025年中國在線票務平臺市場運行態(tài)勢及戰(zhàn)略咨詢研究報告》